En 1935, la jeune agence de publicité Leo Burnett ouvrait ses portes avec moins de dix employés. Elle connu un début prometteur avec seulement un compte client. Comme elle, toutes les grandes agences de l’industrie publicitaire ont connu des jours heureux à l’époque où les segmentations par CSP – âge, sexe – étaient en vogue.
Comme le journal papier, l’impertinence des agences de publicité traditionnelles, à l’ère du digital fait débat. Pour John Winsor, vétéran de l’industrie, les agences de publicité ne sont plus les partenaires précieux qu’ils étaient autrefois. Et selon lui, les marques n’ont vraiment plus besoin des agences ; Non seulement parce que leur travail désormais est sans intérêt, mais aussi parce que le business modèle même de l’agence est démodé, voire obsolète.
La démocratisation radicale de l'entreprise au cours de la dernière décennie créée par l'innovation ouverte, le crowdsourcing, et la co-création est en train de transformer la façon dont les organisations de la publicité travaillent.
Déjà on assiste au déplacement des investissements vers le digital – plus rapide et moins cher, c’est-à-dire que les publicitaires n’ignorent plus la composante 2.0 quand il s’agit d’élaborer les stratégies marketing et par conséquent y mettent le budget nécessaire.
De plus, de nos jours, quand une personne avec une connexion sans fil peut être une entreprise, une agence média ou même un fabricant, les agences traditionnelles ont du souci à se faire.
A l’instar des nouvelles agences de communication digitale, il faudra remodeler l’information, maîtriser la gestion des données (Big Data is the new oil), opter pour un marketing de type « pull » contrairement au « push » des années 80. L’aspect média social n’est pas en reste car une agence digitale doit pouvoir gérer la e-réputation de son client sur le web via l’ensemble des médias sociaux et exploiter la data pour améliorer la créa.
N’oublions pas de souligner que ce sont les clients des agences qui exigent cette transformation ; ils veulent travailler avec des entreprises de petite taille, qui sont en mesure d'offrir des campagnes plus intégrées sur la base de stratégies cross-canal.
Alors à défaut de mettre la clef sous la porte, les publicitaires devraient opter pour la mutation à plein fouet. Ils doivent changer d’approches structurelles afin d'adopter la puissance des systèmes ouverts alimentés par la connectivité digitale. L’urgence est d’aller recruter quelques spécialistes du web créatif dans leurs équipes. L’activité des agences style « Mad Men » n’est plus d’actualité.
A bientôt pour le prochain article.
