Changer, guider le comportement du consommateur à faire une action voulue, un rêve pour toute entreprise. Qui ne voudrait pas avoir plus de réactions positives vis à vis d’un produit sans pour autant modifier ni son prix, ni son emballage ? Cela est bien possible grâce au nudge marketing.
Besoin d’un coup de pouce ?
Le nudge marketing, ou marketing incitatif, est une stratégie qui, si elle est bien mise en pratique, incite le consommateur à prendre (de lui-même) des décisions qui vont dans le sens voulu par l’entreprise. Cette technique permet ainsi d'influer sur le comportement des consommateurs.
Très prisée dans le secteur écologique, cette technique permet dans ce domaine de sensibiliser les gens dans le but d’améliorer les conditions de vie sur terre. Et pour cela, il utilise souvent la comparaison pour vous faire comprendre que le changement est déjà en marche et que vous devez suivre le mouvement. Par exemple, dans une campagne classique, on vous dirait « Arrête d’allumer toutes les lampes, tu utilises plus d’électricité que nécessaire ! ». Dans le nudge marketing, ceci serait remplacé par des « Regarde ton frère, il n’allume que la lampe de la pièce où il est !». On remarque qu’au lieu de donner un ordre (obligation), le nudge essaie plutôt de conscientiser dans le but de faire changer les “mauvaises” habitudes (incitation). On peut également donner l’exemple de l’entreprise qui au lieu de dire “Ne jetez pas à la poubelle”, vous montrerez les bons gestes à adopter pour un meilleur recyclage. Certes, il s’agit de laisser le choix, mais on comprend assez facilement que la technique ici est de présenter une option qui semble meilleure, dans l’intérêt de l’utilisateur, mais aussi du reste du monde.
Le Nudge en pratique
Le marketing incitatif peut être utilisé dans n‘importe quel secteur d’activité. De nombreux exemples permettent de comprendre l'efficacité de cette pratique. Un des exemples les plus connus est celui de l’aéroport d’Amsterdam, où une mouche noire dessinée au centre de l’urinoir afin pousser les hommes à mieux viser. Résultat : des toilettes plus propres avec une baisse de 80 % des dépenses de nettoyage.
Dans leur ouvrage intitulé “Nudge Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness”, Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein considéré par certains comme les pères fondateurs de cette méthode ont décrit les différentes étapes du nudge. Cet ouvrage en a inspiré plus d’un dont David Cameron qui, lorsqu’il est devenu chef du gouvernement Britannique, n’a pas hésité à créer une “Nudge Unit” tout comme Barack Obama qui lors de son premier mandat avait sa “nudge squad”.
Comment l’appliquer à votre entreprise ?
Comme dans toute stratégie, il y a des leviers à activer pour augmenter ses chances de succès. Dans le cadre du marketing incitatif, les points ci-dessous peuvent vous permettre de maximiser vos chances de réussite.
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Ne jamais forcer le changement : Le nudge n’est pas une question d’obligation, mais plutôt de l’incitation. Votre stratégie sera donc basée sur la suggestion.
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Proposer des alternatives : Certes vous souhaitez modifier le comportement de gens, mais cela ne doit en aucun cas interdire d’autres options. Le choix que vous souhaitez que votre interlocuteur fasse doit être mis en avant, cependant offrez lui d’autres alternatives. Ce procédé est appelé “architecture des choix”.
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Savoir guider : Vous souhaitez modifier le comportement du consommateur, à vous de le guider dans le sens voulu. Pour ce faire vous pouvez utiliser des outils de communication (visuel de préférence) tels des illustrations, affichages, roll-up. Mettre des traces de pas sur le sol pour guider le consommateur vers la poubelle est une manière de faire du nudge.
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La comparaison avec les autres une bonne manière d’inciter le gens à agir (exemple : des centaines de gens l’ont déjà fait pourquoi pas vous). Dans le jargon, on appelle aussi ce levier “l’effet de pair”. Cela signifie que l’on est plus enclin à reproduire les comportements de nos proches et le nudge joue sur ce levier pour influencer le comportement du consommateur.
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Rien de mieux qu’un intérêt planétaire pour convaincre les gens d’agir comme vous le souhaitez (écologie, environnemental, sociale)
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Le retour sur investissement : Au lieu de montrer au consommateur ce qu’il gagne en agissant ainsi, faites lui comprendre ce qu’il perd en agissant pas comme tel.
A noter que cette liste n‘est pas exhaustive et qu’elle peut par conséquent varier en fonction de votre secteur d’activité. Il vous incombe donc de savoir adapter ces leviers à votre business afin que le succès soit au rendez-vous. Le nudge marketing utilise beaucoup le comportement du consommateur et s’adapte parfaitement aux nouvelles techniques de marketing tel que le inbond où la connaissance de la cible permet de répondre aux besoins de cette dernière.
Bénéfices
Beaucoup considèrent le nudge marketing comme une stratégie dont l’efficacité est plus visible dans les domaines de l’environnement ou de la santé. Cependant, mettre en pratique cette stratégie ne dépend que de vous. Le changement de comportement du consommateur peut vous apporter gros. Si on revient sur l’exemple de l’aéroport d’Amsterdam, combien de millions ont pu être économisé grâce à ce simple procédé ?
Le marketing incitatif utilise des process qui incitent à de petits changements, mais dont les répercussions peuvent être de grande envergure. N’oubliez pas l’élément central de cette stratégie réside dans la compréhension des leviers de prise de décision pour ensuite mettre en place la stratégie adaptée. Il s’agit donc de bien comprendre le comportement du consommateur pour une bonne application de cette technique pour amener le consommateur à aller là où vous le désirez.
Le marketing incitatif peut aider votre entreprise à augmenter ses revenus, ou réduire les dépenses. Aux Etats-Unis, un smiley et un comparatif de facture ont permis de réduire la facture énergétique de 250 millions de dollars, comme nous l’explique Eric Singler dans son ouvrage sur le nudge. Imaginez si votre entreprise de ne plus imprimer les bulletins de paie et de les envoyer sous format numérique. Quelles seraient les répercussions en une année ? Que ce soit économiquement (moins de papier à acheter) ou écologiquement votre entreprise y gagnerait forcément.
Alors qu’attendez-vous pour vous mettre au nudge vous aussi?
Sources :
http://www.media-animation.be/Nudge-coup-de-pouce-pour-une-main.html
http://www.liberation.fr/economie/2014/01/19/les-nudges-force-de-persuasion_973983
http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2015/07/06/nudge-vous-avez-dit-nudge-3051385.html
