L’ancienne stratégie jadis la plus utilisée par les entreprises pour faire leur marketing était le content marketing, ou, de son autre nom, le storytelling. Il s’agissait de raconter l’histoire de la marque via des moyens tels que la publicité, pour ne citer que celui-là. Ces entreprises étaient alors appelées des storytellers. Aujourd’hui, raconter l’histoire de sa marque ne suffit plus, d’autant qu’un nouveau type d’entreprise s’est progressivement installé comme l’exemple à suivre pour la réussite de son business.
Il s’agit ici des storydoers. Que sont-ils réellement, que font-ils et comment les distingue-t-on ?
Storytellers vs Storydoers
Reebok et Adidas sont des storytellers, tandis que Nike, Red Bull, Apple, sont des storydoers. Il en va de même pour Walt Disney, Starbucks et IBM. Reconnaître l’un comme l’autre de ces types d’entreprise est simple : les storytellers font de la publicité pour vendre leurs produits, tandis que les storydoers vendent toujours autre chose que leurs produits. La plupart du temps, c’est une vision d’un monde meilleur. Les storydoers racontent leur histoire à travers l’action plutôt que la communication, qui contraint à l’exposition. Les storydoers se donnent toujours pour mission de résoudre un problème à l’echelle mondiale (Apple, Facebook…). Ils vendent un ideal, un pouvoir, la promesse d’un changement, une innovation. Ils ont un objectif clair et défini et défendent presque toujours une cause. C’est la raison pour laquelle les storydoers n’ont pas besoin de dépenser de l’argent dans la publicité, vu que leurs clients, devenus des ambassadeurs, s’empressent de faire passer le mot au sujet de ce qu’ils font. C’est ce qui s’était déjà produit par le passé avec Apple, et qui se produit aujourd’hui encore avec Facebook et d’autres grandes entreprises au monde.
Les experiences de marque
Les expériences de marque permettent de faire passer efficacement un message, fidéliser les utilisateurs et, parfois, les convertir en clients. Les storytellers comme les storydoers recourent à diverses expériences digitales afin d’atteindre les objectifs pré-cités, à des différences près. Alors que les storytellers investiront dans de la publicité afin d’inciter les clients à l’achat de leurs produits ou services – c’est le cas de la plupart des entreprises –, les storydoers, eux, investiront plutôt dans des événements ou des expériences n’étant pas forcément liés à leurs produits ou services, mais qui permettent de raconter leur histoire et montrer ce pour quoi ils font ce qu’ils font. Les meilleurs exemples sont ceux de Nike et de Red Bull. Nike ne fait pratiquement jamais de publicité pour montrer à quel point leurs produits sont géniaux. Par contre, ils mettent presque toujours des grands athlètes en vedette, comme pour montrer que ce qu’ils font va au-delà de la vente de simples baskets. C’est aussi le cas de Red Bull, qui ne dépense pratiquement aucun sou pour la publicité, mais invite ses clients à participer à des Red Bull quest. Il s’agit d’événements et expériences innovants ayant pour but d’aider chaque client à vivre sa vie à l’extrême. Leur plus grande réussite à ce jour reste le Red Bull Stratos, qui a retenu des millions de personnes à travers le monde. Lorsqu’on réussi pareilles expériences, l’on n’a plus besoin de dépenser pour de la publicité.
Les storydoers ne pratiquent pas simplement ce qu’ils prêchent ; ils prêchent en pratiquant. Il est important de s’assurer que l’histoire de sa marque est basée sur une quête inspirante, quelque chose qui transcende le seul fait de se remplir les poches. En le faisant, vous impliquez aussi bien vos clients que tous les employés de votre entreprise qui, comme vous, poursuivront l’idéal plutôt que l’argent, et seront beaucoup plus motivés à travailler pour atteindre l’objectif de l’entreprise. Or, de l’autre côté, le storytelling ne concerne que les marketers de l’entreprise. Les storydoers créent des expériences ou produits si intéressants, que les clients ont juste envie d’en parler autour d’eux, afin d’en faire en profiter le maximum de personnes. Ils apprennent à s’organiser autour de l’histoire de la marque, et l’expriment à travers le design du produit, le service client, et même dans la manière de récompenser et encourager les employés. Beaucoup de marketers pensent que raconter l’histoire de leur marque à travers la publicité est suffisant, ce qui n’est pas le cas. Les plus grandes entreprises mondiales sont des storydoers. L’idéal étant d’être un storyteller et storydoer en même temps.
