L’Account Based Marketing (ABM) est devenu aujourd’hui un levier marketing incontournable, que les entreprises intègrent de plus en plus dans leurs démarches B2B. Dans une stratégie de génération de prospects traditionnelle, les compagnies attirent le plus de prospects possible, puis les qualifient plus tard dans l'entonnoir de vente. Une technique efficace et qui fait ses preuves. Mais L’account Based marketing va encore plus loin en se concentrant sur des comptes spécifiques, à haute valeur ajoutée pour l’entreprise.
Dans une étude publiée par SiriusDecisions il a été mis en avant que plus de 90% des acheteurs reconnaissent la valeur de ABM. Une approche de plus en plus reconnue et que nous allons aujourd’hui tenter de vous expliquer à travers ce post. Nous y découvrirons quelques points essentiels pour une mise en place réussie.
Qu’est ce que L’Account Based Marketing
L’idée avec l’Account Based Marketing, tourne autour du ciblage des comptes qui ont une signification réelle pour votre entreprise. Il s’agit d’une approche stratégique de génération de prospects qui aide l’entreprise à se concentrer sur des comptes spécifiques : les plus susceptibles de générer des revenus ou d’avoir d'autres importances stratégiques. Ces comptes clés cibles font l’objet de campagnes dédiées.
Pour mieux comprendre, repartons de la génération de prospects. Les stratégies B2B de génération de prospects permettent de trouver et acquérir des prospects sur le web. Elles mettent ensuite en place un processus d’accompagnement du début à la fin de leur parcours d'achat de façon afin de les transformer en prospects qualifiés puis en clients.
La génération de prospects aident à attirer beaucoup de potentiels clients dans l’entonnoir. L’ABM quant à lui donne la possibilité de cibler et qualifier ce que l’on pourrait considérer comme “de grands comptes”. Une approche qui se réalise en temps réel et surtout avec un contenu personnalisé et qui demande une étroite collaboration entre les équipes de ventes et de marketing (dans le jargon inbound marketing on parle de Smarketing). L’account based marketing cherche à mieux comprendre et réagir aux actions cumulatives d'un nombre quelconque d'individus au sein de chaque compte afin que le compte lui-même soit mieux compris et plus facilement converti.
L’ABM est en outre défini par l’Itsma comme une “approche collaborative que les ventes, le marketing, la livraison et les principaux dirigeants utilisent en vue d'atteindre les objectifs commerciaux du client."
Les règles de bases du ABM
- Identification des comptes clés
Une des étapes essentielles pour la mise en œuvre d'une stratégie d’account based marketing est la définition d’une liste de comptes clés cibles. La sélection et la hiérarchisation de cette liste de comptes est une phase importante car elle permet de cibler le bon public et de choisir les bonnes tactiques.
La segmentation peut prendre en considération des critères tels que :
- Taille de l'organisation
- Revenu annuel
- dépenses actuelles
- dépenses projetées
- Les produits achetés
- produits ciblés
- opportunités
- Géographie
A ce stade il serait intéressant après la définition des segments d'audience de commencer à réfléchir aux messages susceptibles de résonner auprès de votre audience.
- Alignement des équipes marketing et ventes
Améliorer la coordination des activités entre les sales et le marketing est un point primordial pour la réussite d’une stratégie ABM. Une collaboration clé car, il ne faut pas oublier que dans cette approche, la cible est définie en fonction des opportunités de vente et des prospects ayant une valeur importante.
Grâce aux workflows, il est possible de synchroniser les interactions clients et le suivi par l’équipe ventes. En mettant en place des systèmes d’alertes, des tâches, pré-programmer le suivi, l’alignement des efforts marketing et vente se concentrent sur l’obtention de ces comptes clés spécifiques.
La clé est d'être en mesure d'atteindre vos comptes cibles et mesurer les résultats.
- Mettre en place une stratégie de personnalisation
La stratégie de personnalisation est avant tout la définition du contenu et de messages personnalisées. Une stratégie ABM fournit un contenu utile traitant des challenges auxquels font face les comptes cibles. Réfléchissez à la valeur ajoutée de votre contenu et par extension de vos produits et services et comment ces derniers peuvent aider vos comptes cibles à résoudre leurs challenges business.
Une fois la réflexion sur le contenu effectuée, il est nécessaire de déterminer les canaux optimaux. Dans cette où le multi-canal prime, vous aurez sans doute envie de vous connecter avec votre audience cible à travers des canaux différents. Votre réflexion devra cependant être orientée de sorte à faire ressortir les canaux les plus pertinents pour vos cibles.
- Mesure de l’impact et améliorer
La dernière étape consiste à mesurer vos résultats. Comme pour toute initiative de marketing, il est essentiel de tester, mesurer et optimiser vos campagnes de marketing ABM pour vous assurer de leur efficacité et vous positionner dans une logique d’amélioration continue de vos résultats.
Avec des metrics pertinents, il devient plus simple de déterminer les activités en ligne d'un individu, et d'identifier les grands comptes au sein d'un plus grand groupe de comptes,. par conséquent le Smarketing peut concentrer ses efforts vers un résultat plus prévisible. Avec l’ABM, les marketeurs peuvent désormais présenter des résultats mesurables, qualifier leur retour sur investissement et personnaliser davantage leurs efforts.
La mesure est un également un élément essentiel de la construction de votre stratégie ABM. En effet, en cas de succès avec un segment ou une liste de comptes spécifiques, vous pouvez cibler des segments supplémentaires et reproduire vos efforts à plus grande échelle.
Nous venons de voir les principes de bases de l’account based marketing, une approche spécifique qui requiert l’adoption totale d’une vision customer-centric. Parmi les différents avantages, nous pouvons retenir, l’amélioration du système de lead nurturing grâce à de meilleures informations sur les visiteurs du site web ou encore une meilleure collaboration entre les sales et le marketing avec l’alignement des efforts marketing avec les objectifs de vente. Mais la force réelle du ABM, c’est sa capacité à combiner l’approche en temps réel et la distribution de contenu personnalisé pour transformer des visiteurs en prospects qualifiés.
